El impulso de la Marca España es una de las apuestas del Gobierno de Mariano Rajoy. Con esta intención, el pasado 12 de julio, Carlos Espinosa de los Monteros, que ha sido vicepresidente de Inditex, fue nombrado alto comisionado de la marca. Esta semana ha explicado sus objetivos en una charla organizada por el Club Internacional de Marbella, una localidad a la que asocia una de las principales submarcas del país, que está relacionada con el sector turístico, el único al que Espinosa de los Monteros aprueba en marketing.
 
-¿Qué diagnóstico hace de estos primeros cien días al frente de la Marca España?
-Pues que está bastante mejor de lo que piensan los españoles. Los datos que se publican por instituciones independientes nos colocan entre el puesto 12 y 15 del mundo en cuanto a notoriedad y prestigio del país. Esto viene siendo relativamente estable, con una ligera caída en los últimos dos años.
 
-¿Qué cree que es el mayor déficit y el potencial que ha llevado a esta situación?
-Una marca país tiene un componente estructural, que son los valores, algo que perdura en el tiempo y se modifica poco. Por otro lado, hay un componente coyuntural, que son aquellas cosas que suceden cada día y que tienen solo un pequeño efecto si no están mucho en escena. Los valores sólidos de España son que se ve como un país moderno, acogedor, con una buena calidad de vida, etcétera. Esto se transforma muy despacio. Luego hay otras áreas en las que estamos peor, como el aspecto económico o el político, ahí es donde se está sufriendo el deterioro.
 
-En una de sus intervenciones usted comparó el país con una empresa, asegurando que, en España, el departamento de producción había ido bien y que el de ventas era un desastre.
-La imagen de un país se puede comparar con la de una empresa, en efecto. En España, lo que ha ocurrido es que no nos hemos preocupado de cuidar nuestra imagen de marca y, cuando uno no lo hace, otros se ocupan de ello. Históricamente, la imagen de España la han creado otros con aspectos que les llamaban la atención o les atraían, de ahí los estereotipos de que somos un país de fiesta y siesta o de bandoleros. España produce muchas cosas buenas, pero no ha sabido venderlas. Nunca le ha prestado atención al marketing. Tenemos más cosas buenas de las que conocen los demás, incluso de las que perciben los propios españoles.
 
-¿Falta autoestima ?
-Si se le pregunta a un extranjero qué país es el que está construyendo el segundo Canal de Panamá, está realizando el Ave a la Meca, tiene una empresa con más de 5.000 tiendas en todos los continentes del mundo y es el líder en número de donación de órganos y transplantes, ni el 5% diría que es España. Aun así, lo más grave es que, si hacemos esa pregunta a los españoles, nos encontramos con lo mismo, que menos del 10% identifica a su propio país. Tenemos un déficit de divulgación de los valores de España, nos quedamos en las malas noticias que se producen, no somos capaces de dar a conocer nuestros aspectos positivos. Así que nos falta bastante autoestima, los españoles tenemos un sentimiento hipercrítico con nosotros mismos. Por ello, la imagen de España fuera es mejor que la que tenemos dentro.
 
-Así es más difícil vender la marca.
-Efectivamente. Es como una batalla en la que no tenemos la retaguardia cubierta. Contamos con la suerte de que recibimos cerca de 60 millones de turistas, a los que tenemos que transmitir nuestros valores. Ningún país tiene la ocasión de recibir a tantos extranjeros a los que dejar un mensaje positivo.
 
-El turismo es una baza importante para la promoción.
-Es una excepción en la falta de marketing de la Marca España. El turismo ha cuidado la imagen de forma global como país y también de manera regional. Se han hecho campañas y se han puesto de manifiesto las virtudes, como la gastronomía, el clima o las instalaciones deportivas, en el caso de los campos de golf. El turismo es el único sector que aprobaría, y con nota, en esta labor de marketing.
 
-¿Y qué papel juega ahí la Costa del Sol, uno de los grandes referentes de España en el sector?
-Es uno de los conceptos turísticos más conocidos y más acreditados del mundo. Una cosa es la notoriedad y otra la reputación, y la Costa del Sol reúne ambas condiciones. Tiene una marca de calidad y, dentro de ella, Marbella especialmente. En esta localidad, que fue un referente muy fuerte en los 70 y 80 aunque entró después en un cierto declive por la corrupción y un exceso de construcción, se percibe desde hace dos o tres años una recuperación de sus valores iniciales. Hay que tener submarcas de calidad dentro de la de España y la de la Costa del Sol es una de ellas. Ahora hay que cuidarla y que la gente que acuda se lleve la mejor impresión posible.
 
-Sin embargo, la situación económica de crisis y el paro son un lastre para la marca.
-No necesariamente. En toda Europa se está viviendo una crisis, no somos los únicos. En general, en el mundo más desarrollado (anglosajón y alemán) lo que supone una nota negativa o positiva no es tener o no una crisis, sino la forma en cómo se afronta. Lo grave es tener una situación mala y no afrontarla. En la medida que seamos capaces de mostrar que estamos mal económicamente pero que ponemos los medios para salir adelante, la imagen se convertirá en positiva. En ese sentido hay cosas que no ayudan como las huelgas generales, porque dan la impresión de que hay colectivos que no están dispuestos a realizar sacrificios para salir de esta situación.
 
-Entonces la crisis abierta con el independentismo en Cataluña tampoco ayuda.
-No es nada positiva. La historia muestra que quien sale más perjudicado en estos casos son los propios independentistas. En Canadá, en Quebec comenzó un movimiento independentista y la consecuencia de eso fue que un número de empresas e inversiones se fue desplazando hacia Toronto. Eso es algo con lo que hay que tener cuidado y que podría suceder aquí, ya han existido algunos avisos de empresarios.
 
-Regresando al plano local, uno de los embajadores honorarios nombrados recientemente es Antonio Banderas.
-Cada dos años se vienen haciendo estos nombramiento. Lo que se pretende con esta figura es pedir ayuda a personas que pueden expandir los atributos del país. Banderas tiene dos características, una que es una persona que ama a su país y la segunda que tiene mucho prestigio, especialmente norteamérica. Uno de los objetivos de la Marca España en los próximos dos años es el citado país, ya que en 2013 y 2014 se celebran aniversarios que tienen que ver con España, como el descubrimiento de La Florida. Así, vamos a aprovechar para dar a conocer allí nuestra historia y lo que es España actualmente, y Banderas puede hacer una gran aportación en este sentido.
 
 
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