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La distribución digital es cada vez más y más importante para la hostelería europea. Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el 43 % del total de ventas de alojamiento en España se hace a través de internet. Y todavía lo será más en el futuro. Que sea una oportunidad de abrirse a nuevos mercados o una amenaza real de pérdida de control sobre nuestro negocio dependerá de si somos capaces o no de poner fin a las prácticas injustas a las que se ven sometidos algunos hoteleros en esta materia.
 
Para empezar, hay que tener claro que la distinción entre agencias de viaje online, páginas de opinión y los llamados meta-buscadores es más teórica que práctica. Desde el momento en que todos ya ofrecen la posibilidad de reservar habitaciones y hacer comentarios de la experiencia en los hoteles, son lo mismo pero con distintos trajes, marketing y tecnología detrás. Que se hayan multiplicado las webs de opinión u otros buscadores no significa que no se haya producido, tal y como les avanzaba en mi artículo de Noviembre del 2011, una reducción de operadores relevantes en el mercado que nos ha llevado hacia una situación de oligopolio: el 50% de todas las ventas de alojamiento por internet (venta directa e indirecta) se realiza a través del portal Booking.com.
 
Esta evolución del mercado ha llevado a la hostelería europea a sufrir prácticas injustas en el campo de la distribución digital, las páginas de opinión y los citados meta-buscadores. Hay que tener en cuenta la vulnerabilidad de nuestro sector compuesto mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas. El 92% del 1,7 millón de establecimientos de hostelería europeos emplean a menos de 10 trabajadores. Claros ejemplos de estas prácticas son el “brand bidding”, el uso no autorizado de la marca de un hotel por parte de algunas agencias de viajes online para el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online hacia sus páginas web, o el “domain grabbing”, que consiste en crear dominios web cuya similitud con los ya existentes de marcas registradas de hoteles es evidente.
 
La velocidad con la que evolucionan las nuevas tecnologías y las infinitas posibilidades que éstas nos ofrecen hacen de la distribución online una materia que está en constante evolución. Durante el tiempo que usted invierta en leer este artículo, algún operador ya habrá sacado algún nuevo software con una nueva herramienta que desfase las antiguas prácticas. La semana pasada me quedé helado cuando me hablaron de www.tingo.com, una especie de “seguro de precio”. Si el precio de la habitación de hotel contratada con Tingo bajara, esta compañía filial de TripAdvisor, te devuelve el dinero de la diferencia. Te asegura siempre el precio más barato. ¿Cómo lo hacen? Si el hotel pone las últimas habitaciones a un precio más barato que el que disponen los clientes de Tingo, pues Tingo contrata de nuevo al último precio y se las da a sus clientes al mismo tiempo que cancela las reservas anteriores con el hotel.
 
Cada día nace una nueva fórmula de negocio para que los intermediadores online puedan sacar más tajada si cabe de nuestro sector a través de la distribución digital. Por ese motivo, la Asamblea General de HOTREC, la patronal europea de hostelería, celebrada el pasado mes de Abril en Limassol, decidió crear una comisión de expertos en la materia para seguir bien de cerca las evoluciones del mercado de distribución digital y evaluar el impacto en nuestro sector de las distintas prácticas comerciales online. La Asamblea General también aprobó la revisión de la guía de buenas prácticas que la nueva comisión de expertos deberá hacer respetar por todos los agentes de la distribución digital con el objetivo de mantener los mercados abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles.
 
El pasado 19 de Junio, HOTREC junto con el eurodiputado español del partido popular Antonio López Istúriz, organizaron una jornada en el Parlamento Europeo que contó con la presencia, entre otras autoridades, del Vice-Presidente de la Comisión Europea, Antonio Tajani, para analizar todos los temas que en la actualidad afectan a la hostelería europea y en los que la actuación de las instituciones comunitarias durante los próximos meses será determinante. Este encuentro, que pretende consolidarse como una cita anual de la industria del turismo con los agentes legislativos comunitarios sirvió, o al menos así lo espero, para que sus señorías entendieran que si quieren contar con nuestro sector como motor de la economía europea y que nos convirtamos en un referente de la generación de puestos de trabajo, será necesario que el futuro del IVA, la distribución online, un solo visado europeo sin trámites burocráticos para los países emergentes, la gestión de los derechos de propiedad intelectual, la clasificación hotelera europea, la seguridad en los hoteles o la revisión de la directiva sobre viajes combinados sean desarrolladas legislativamente como oportunidades de mejorar para nuestro sector y no las amenazas que representan hoy en día.

Por Didac García Carreté, Director de CEHAT para asuntos europeos
Ramón Estalella y Didac García Carreté
Ramón Estalella y Didac García Carreté
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