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Capítulo 1: Los sitios web de opinión
Las nuevas tecnologías, y en especial internet, han cambiado, y todavía lo harán más, la forma en que los hoteles se venden e interactúan con sus mediadores y clientes finales. Por ello voy a dedicar tres artículos a analizar tres aspectos de la red de gran importancia para la industria hotelera y que han sido objeto de debate y estudio en el seno de HOTREC, la patronal europea de hostelería: los sitios web de opinión, las agencias de viaje online y los derechos de autor/derechos de propiedad intelectual online.
 
La industria hotelera europea considera muy positiva la tendencia hacia una mayor interacción y mayor compromiso de los consumidores en relación con su oferta de servicios en Internet (también conocidas como “web 2.0”). En particular, los proveedores de sitios de opinión/comentarios de hoteles permiten a los viajeros conocer experiencias de un amplio número de otros clientes del hotel antes de hacer sus propias reservas. Estos proveedores añaden nuevas dimensiones a la transparencia de la oferta y permiten una búsqueda más amplia, conforme a las necesidades particulares.
 
También para la industria hotelera, las ventajas de estos sitios pesan más que los riesgos implícitos. Estos sitios permiten a los hoteles, entre otras acciones, presentar su oferta en un entorno amable para los clientes; cubrir mejor todos los segmentos del mercado, llevar a cabo, según la base de estos comentarios de clientes, análisis de sus puntos débiles y utilizar estas evaluaciones para investigar la satisfacción de los clientes.
 
Además, los sitios web de opinión no ponen en peligro el sistema de clasificación por estrellas. Por el contrario, con la amalgama de opiniones subjetivas, los esquemas oficiales de clasificación de hoteles – debido a sus estructuras, su transparencia y la adaptación regular de sus criterios a las expectativas de los clientes – permanecerán como sistemas de referencia.
 
Pero ni mucho menos todos los efectos de las paginas de opinión han sido positivos para nuestra industria. Algunos de estos portales por un sinfín de razones (falta de control editorial, no disponer de herramientas que prevengan la manipulación de las opiniones, no actualizar los datos, no permitir derecho de réplica al empresario hotelero etc…) han hecho un daño irreparable a nuestra industria.
 
Con el objetivo de asegurar que las opiniones de hoteles sean beneficiosas también para los hoteles, los proveedores de internet y la industria hotelera deberían colaborar como socios en equidad. Al fin y al cabo, esta colaboración es la única solución para asegurar una situación en la que ganen todas las partes implicadas. Con esta finalidad, HOTREC ha elaborado 10 Principios para proteger a la industria hotelera y a los sitios de opinión de la manipulación de las evaluaciones y de las opiniones injustas. El cumplimiento de estos principios harían aumentar la calidad del servicio que prestan los actuales sitios web de opinión:

1. Control editorial
Los comentarios de los clientes sólo se deben publicar después de la verificación por personal cualificado de la autenticidad y credibilidad de los mismos.

2. Prevención de la manipulación
La información mostrada en los sitios de opinión debe ser veraz y no sesgada con la finalidad de desviar al cliente hacia terceros canales de reserva. Además, los proveedores de Internet deben asegurarse que sólo se incluyen los comentarios de aquellos clientes que realmente se han alojado en el hotel, indicando la fecha de su estancia. Otro aspecto importante para prevenir alteraciones es que el número de valoraciones/opiniones en relación con el número de las habitaciones del hotel debe ser un factor en el cálculo de cualquier ranking. Por último, para evitar la manipulación, los sitios de opinión deben indicar la fuente de los comentarios personales si se derivan de una página web de un tercero, para que clientes y hoteleros puedan seguir el rastro del comentario

3. Garantizar la calidad de su servicio
Para asegurar la calidad de su servicio, los sitios web de opinión deben asegurarse que los datos de contacto del hotel, los contenidos básicos, la disponibilidad o las tarifas mostradas en sus sitios web se muestran de forma exacta. Los comentarios deben referirse sólo a los servicios del hotel que en ese momento se ofrecen. Por ejemplo, una evaluación de los resultados “gastronómicos” de un hotel que sólo ofrece desayuno no debe influir en la clasificación de ese hotel. Se debe invitar al cliente del hotel a que opine sólo sobre los servicios y ofertas de las que se ha beneficiado durante su estancia en el hotel. Por ejemplo, un cliente que no ha usado el spa o comido en el restaurante del hotel no debe incluir un comentario sobre ellos. Por último, los sitios web de opinión deben dar al usuario la oportunidad de expresar su evaluación no sólo a través de cuestionarios sino también a través de textos “abiertos”.

4. No al anonimato
Los comentarios no deben ser anónimos para el proveedor del sitio web, a través de cuya intermediación el hotelero debe tener la posibilidad de reaccionar. El proveedor debe reconfirmar las direcciones de email utilizadas por los clientes y excluir las direcciones temporales.

5. Número mínimo de comentarios
Los sitios web sólo deben mostrar comentarios cuando el número de los mismos para un hotel específico son significativos respecto al número de habitaciones.

6. Relaciones empresariales
En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios de opinión de hoteles deben comunicar las fuentes de sus ingresos

7. Derecho a réplica
En caso de que se añada un comentario (positivo o negativo), los sitios web deben informar automáticamente al hotel sobre ello (por ejemplo, con un sistema de email “alerta”) y ofrecer al hotel la posibilidad de reaccionar. Tal procedimiento permitirá al hotel evaluar y gestionar las quejas de los clientes de forma activa y sin demora.

8. Seguridad legal
Los comentarios deben ser veraces y basados en las experiencias personales de sus autores. Los hoteleros tienen el derecho legal de protección contra las críticas destructivas. Deben eliminarse declaraciones basadas en hechos falsos de los sitios de opinión de forma inmediata y no burocrática.

9. Datos actualizados
Los sitios de opinión sólo deben mostrar comentarios actuales. Después de un máximo de dos años, los comentarios no deben influir durante más tiempo en la valoración del hotel y se deben borrar automáticamente.

10. Clasificación por estrellas oficial
Con el objetivo de aumentar la transparencia hacia los consumidores, los proveedores de sitios de opinión de hoteles deben suministrar siempre información sobre la clasificación oficial por estrellas de los hoteles de acuerdo con el sistema impuesto en el país o países correspondientes, incluyendo un link a los criterios de clasificación aplicables y especificar, si fuese el caso, cuando utilizan su propio sistema de clasificación.
 
Para que estos diez principios no se queden en una preciosa carta a los Reyes Magos, la industria europea los ha hecho llegar a las instituciones comunitarias, poniendo de relieve que el no cumplimiento de los citados principios va en perjuicio no sólo de la industria hotelera sino de los propios consumidores. Al mismo tiempo, HOTREC ha mantenido contactos con los sitios web más importantes de Europa: Ciao!, Customer Alliance, Expedia, HolidayCheck, Hotel.de, HRS, TripAdvisor, Trivago y Zoover, cuyas reacciones a los citados principios están publicadas en la web de HOTREC. Las respuestas de las citadas web de opinión no han sido, en todos los casos, lo satisfactorias que se esperaban. Está claro que el legislador europeo deberá tomar cartas en el asunto para paliar la actual situación de indefensión en la que, por las malas prácticas de algunos sitios web, se encuentran los hoteles y consumidores europeos. Colaboración es la palabra mágica para aprovechar el gran potencial que tienen los sitios web de opinión en beneficio de todos: los propios sitios web, la industria hotelera y sus clientes. 

Por Didac García Carreté, Director de Asuntos Europeos de CEHAT
 
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