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Capítulo 2 - Las Agencias de Viaje On Line (OTAs)
La distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria hotelera en Europa. Aproximadamente, una cuarta parte de las habitaciones de hotel se venden a través de sistemas de distribución de Internet (IDS) y esta cuota de mercado está aumentando rápidamente. Según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el 43 % del total de ventas de alojamiento en España se hace a través de Internet. Esta cuota es incluso superada por la venta de billetes de transporte, llegando al 52% del total de ventas. Al mismo tiempo, el número de agencias de viaje online está disminuyendo y el mercado muestra tendencias de un estrecho oligopolio: el 50% de todas las ventas de alojamiento por Internet (venta directa e indirecta) se realiza a través del portal Booking.com
 
Esta tendencia hace que los mercados turísticos europeos, estructurados de forma atomizada y que todavía se caracterizan por empresas de pequeño y mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la distribución on line que, cada vez más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas. No debemos olvidar que las empresas que han surgido al amparo de Internet están mejor preparadas para las prácticas de marketing on line que los empresarios hoteleros establecidos desde hace años. Por mucho que el empresario haya innovado en la venta a través de sus propios portales (venta directa), las empresas de distribución on line (venta indirecta) han invertido mayor cantidad de recursos económicos y dedican todos sus esfuerzos a este único canal de venta.
 
A la vista de estos datos, que muestran un galopante aumento de las ventas de alojamiento a través de portales especializados de Internet en detrimento de la venta directa de los establecimientos hoteleros, HOTREC, la patronal europea de hostelería, ha elaborado la siguiente guía de buenas prácticas para las agencias de viajes online con el objetivo de mantener los mercados abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles:
 
1. La soberanía de las tasas, distribución y producto pertenecen al hotel
No deja de ser sorprendente que la industria hotelera tenga que recordar que considera esencial que se respete este principio general de mercado. Y es cada vez más hoteles pierden el control de su producto genuino como consecuencia de una presión creciente de sus socios en la distribución.
 
2. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online.
Algunas OTAs utilizan marcas protegidas de hoteles sin permiso para el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online hacia sus páginas web. Se debe prohibir también crear dominios web cuya similitud con los ya existentes de marcas registradas de hoteles sea evidente.
 
3. Actualizaciones al menos mensuales de fotos, logos, contenidos, nombres y descripciones respetando los contenidos aportados por el hotel.
Se debería asegurar mediante actualizaciones regulares del contenido relevante de los hoteles que la información que se proporciona es veraz y adecuada, y que las marcas de los hoteles no están sufriendo daños. Los hoteleros no pueden ser responsables de la información que ellos no hayan validado.
 
4. No al acceso obligatorio de toda la oferta del hotel (no “full content”)
Un hotel que tiene que poner a disposición de las OTAs el listado completo de todos sus tipos de habitación y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado.
 
5. No a la mínima disponibilidad o disponibilidad de última habitación (LRA)
La petición de las OTAs de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y pequeños y hoteles con puntas estacionales de demanda. Garantizar disponibilidad, incluso de última habitación, en cualquier momento para cualquier distribuidor online minoraría la capacidad de gestión del hotel.
 
6. No a la paridad obligatoria de disponibilidad
Si se obliga por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial de habitaciones de forma simultanea a todas las OTAs, las reglas más básicas de la competencia se pondrían en entredicho.
 
7. No a la paridad obligatoria de precios
La paridad de precios impuesta obligatoriamente por las OTAs mantiene idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia.
 
8. No a modelos de subasta opacos que distorsionan los resultados de búsqueda en la lista de los ranking de las OTAs (biasing)
El cliente debería saber si las listas de ranking de las OTAs se hacen atendiendo a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o distancia. Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto a ofrecer.
 
9. No a la auto-reposición sin el control del hotel
Si la reserva original ha sido cancelada por el cliente, una cláusula de auto-reposición conduce a una recarga automática de una habitación anteriormente vendida al inventario de una OTA con precio y condiciones anteriores. Esta opción no se debería llevar a término sin el conocimiento y la aceptación por parte del hotel ya que afecta a las relaciones de mercado con otras OTAs y podría causar distorsiones a la operativa del hotel.
 
10. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de búsqueda (SEM)
Las OTAs no deberían anunciar descuentos en precios en su web que no han contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer, y cuyo único objetivo es desviar demanda de la propia página web del hotel.
 
11. No influir en los productos de un hotel con ofertas no autorizadas en portales de subasta (por ejemplo copiar catálogos)
Un fenómeno bastante nuevo en la distribución online es la copia no autorizada de ofertas de hotel en portales de subasta. Este método puede ser comparado con una “venta al descubierto” (“short selling position”) en el intercambio de stock y conduce a perjuicios para el hotel.
 
12. Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar mensualmente los no presentados y las cancelaciones
Las OTAs garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde 2 días a 6 semanas para ajustar las listas de reserva según los no presentados y las cancelaciones antes de determinar la comisión. En particular, los pequeños y medianos hoteles necesitan un periodo más largo que simplemente un par de días para realizar este ejercicio.
 
13. Sin comisión en los casos de no presentados, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados
Las OTAs no deberían pedir comisión por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos.
 
14. Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las páginas web de los hoteles de forma equitativa
Los metabuscadores deberían incluir los sistemas de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías hoteleras en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente debería ser informado de ello.
 
15. Cooperación con gestores de canales cualificados
Cada vez más, los hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Las OTAs no deberían rechazar la cooperación con herramientas cualificadas de gestión de canales.
 
16. Todos los canales de distribución deben estar acordados vinculando en el momento de contratar
El hotel tiene el derecho a saber de antemano los canales de distribución online en los que el socio contractual va a ofrecer las ofertas del hotel.
 
17. No a la posibilidad de que los tour operadores hagan ofertas de “sólo habitaciones” en la web
Los precios que se han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no se deben mezclar en las ofertas gratis de las OTAs.
 
18. Se mostrará la clasificación por estrellas de los hoteles y, si es posible, se habilitará el criterio de búsqueda por categoría de estrellas
Las OTAs deben respetar y estar atentos a mostrar correctamente las estrellas de los hoteles. Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, ya que la importancia de las estrellas oficiales de los hoteles está incluso aumentando en los tiempos en los que aumentan los contenidos auto generados en las web.
 
19. Siempre que existan opiniones/comentarios de hoteles integrados en la web, se tienen que aplicar y respetar los 10 Principios de HOTREC
Los sitios web de reserva de hoteles normalmente implantan funcionalidades de opinión. En esos casos, los “10 Principios relativos a los sitios de opinión de hoteles” deben ser adicionalmente respetados.
 
20. La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser conforme al estándar EN ISO 18513
Las OTAs no deberían mezclar las ofertas de hoteles y de otros tipos de alojamiento. Cualquier categorización debe ser conforme a la terminología definida por el estándar europeo EN ISO 18513.
 
Como en el caso de los diez principios para el buen funcionamiento de los sitios web o páginas de opinión de hoteles que les detallé en mi último artículo, para que los 20 puntos de la guía de buenas prácticas para las Agencias de Viajes Online no caigan en saco roto, los representantes de la hostelería europea analizarán los resultados obtenidos hasta la fecha y concretarán la estrategia a seguir en la Asamblea General que HOTREC celebrará los días 27 y 28 de Octubre en Copenhague.
 
Y es que los tiempos de impunidad para las malas prácticas de los sitios web y agencias de viaje online tienen los días contados. El pasado 4 de Octubre la justicia francesa atendió las demandas de la asociación de hoteleros franceses SYNHORCAT y en su sentencia condena a Expedia, TripAdvisor y Hotels.com a cambiar sus prácticas injustas de distribución online y a compensar económicamente a la hostelería francesa por el perjuicio causado. Una gran victoria que la hostelería europea debe saber gestionar para erradicar las situaciones de indefensión que algunos hoteleros sufren en el ámbito de la distribución digital.

Por Didac García Carreté, Director de Asuntos Europeos de CEHAT
 
 
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